ipod

　　□姚林
　　2014年，報紙廣告將會繼續衰退，觸底反彈的可能性幾Ice-O-Matic製冰機乎不存在；
　　2014年，房地產廣告爆褐藻糖膠哪裡買髮式增長的可能性幾乎不存在，但保持較高速度增長的可能性是存在的；
　　……
　　2013年對於中新竹買屋國報業來講，是艱難而彷徨的一年，始於2012年的衰退浪潮毫無衰減的跡象。2014年又將會怎樣？衰退能否減緩？報業能不能找到新的發展路徑，實現真正的轉型？
　　現宿霧實：衰退趨勢不會停止
　　展望2014年的中國報業廣告市場趨勢，持續衰退恐怕已成為業界共識。甚至有報人也在自嘲，現在比的是誰汽車貸款下降的速度更慢一些。
　　雖然報紙廣告規模已經被網絡超越，但在2013年廣告市場的大盤子中畢竟還有500億元左右的規模，報紙仍然是廣告市場主要的媒體之一，數百億元的市場還能使報業維持不短的時間。
　　但是，這並不能改變報業衰退的趨勢。轉型是報業的唯一齣路，報紙廣告經營方式的改善、整體經營模式的轉變也是轉型的重要內容，甚至報業轉型的投入還需要報紙廣告收入的支持。因此，對市場趨勢的分析判斷仍然是必要的。
　　2014年報紙廣告降幅會達到多少，需要對關鍵行業做出分析。
　　房地產行業可以說是報紙廣告唯一的亮點了，2013年房地產廣告占報紙廣告的比重達到了1/3之多，1月～11月增長幅度達到18%，增量貢獻率達到64%。如果房地產廣告能夠持續這種態勢，對報紙廣告無疑是雪中送炭的安撫。但是，房地產市場的趨勢所決定的廣告不確定性，一直是令人擔憂的問題。特別是2013年下半年以來，報紙房地產廣告的增速呈現下行趨勢，會不會延續到今年？房地產廣告的趨勢取決於房地產市場的變化，但決定房地產市場的因素來自各個方面，使其成為一個相當複雜而多變的問題。我們雖然高度關註房地產市場，卻由於其複雜性帶來的不確定性，使我們很難對房地產市場做出準確的預測。因此，2014年房地產廣告的不確定性也大大增強，隨之而來的報紙廣告風險也大大加強。
　　報紙商業零售業廣告在2012年下降13.6%之後，2013年1月～11月又下降11.5%，降幅雖有所收窄，但下降趨勢沒有改變。網購的快速增長和消費者購物方式的轉變，使得商業模式正在發生變化，這也使得商業零售業的廣告投放渠道和模式都在發生變化，這對依賴實體商業廣告投放的報紙將會帶來長期的衝擊。2014年報紙商業零售業廣告降幅還將維持在前兩年的水平上。
　　報紙汽車廣告在2012年下降13.0%之後，2013年1月～11月降幅急劇擴大到25.5%。這表明報紙汽車廣告的下降在加速，趨勢已很難輓回。而排在報紙廣告第四至第六位的3個行業，也都是持續兩年的下降趨勢。2013年1月～11月，排在第四位的娛樂及休閑廣告下降4.6%，第五位的郵電通訊下降22.4%，金融業下降10.6%。2014年，這3個行業轉變下降趨勢的可能性也是微乎其微。
　　2013年，以上3個行業占報紙廣告的比重達到了58%，而前6個行業的占比也達到73%。這兩個數據都是歷史新高。當主要支柱行業大都處於頹勢時，報紙廣告的趨勢也十分明瞭了。
　　方向：必須以終端為中心
　　為了生存，報業開始做物流、做戶外廣告、做旅游、做賓館、做網購、做游戲、做APP、開發房地產、做產業園區……如此種種，形式繁多。
　　不少報社由此獲得經濟效益，減緩了廣告收入下降的困難。有的報業集團對廣告的依賴大幅降低，廣告收入的比重已降到50%以下，不僅生存狀態得到改善，整體利潤還有了增長。這讓我們想到，或許在跨界經營中，報業可以探尋到新的經營模式。
　　在這裡有一個問題需要討論，媒體傳播的本質是什麼？顯然，在社會化媒體發展的今天，新聞傳播已不再是專業媒體的專利。這必然使媒體傳播的本質發生變化。有人認為，媒體傳播的本質是服務。筆者贊同這個認識。對專業媒體來說，受眾不再是單純的受眾，他們同時也是用戶。以前“用戶”這一概念只應用於商業領域，其核心價值是服務。而在網絡時代，用戶也應該成為傳播領域的核心概念。因此，在今天，傳統媒體的轉型方嚮應該是在網絡和終端基礎上的服務平臺，是以新聞資訊為核心的綜合服務平臺。這不僅要求媒體內容生產方式、媒體語境發生轉變，同時要尋求用戶的參與，使內容在終端間流動起來，服務生活，融入生活。
　　此外，傳播環境的改變、市場環境的變局、傳統報業思維方式的固化等都是報業困境的原因。但是，體制的桎梏則是報業無法面對環境變化的根本原因。
　　2014年，4G對網絡的提升將使移動傳播成為最重要的傳播方式，移動終端主導地位的確立，將進一步改變傳播環境。如何應對新的變化，成為報業面臨的新課題。或許，我們還不是很瞭解4G帶來的變化，但可以確定的是，終端將主導傳播、營銷以及市場。終端就是個性化的人，社會化的人，是我們服務的用戶。因此，能不能服務終端、適應終端，將終端作為中心，將決定轉型成功與否。
　　未來三五年將是以報紙經營為基礎的報業生死存亡的關鍵時期。唯一的出路是堅定地融入互聯網，轉變內容生產方式和以新聞紙為主體的傳播方式，形成全新的傳媒集群，以用戶為中心，以平臺為基礎，進入終端，尋求新的發展路徑。轉型不是轉場，理念和思維方式的轉變對傳統媒體人尤為艱難。放棄傳統報紙思維定式，建立互聯網思維方式，報紙的衰退或許不會改變，但報業一定會有新的春天。
　　(作者系央視市場研究股份有限公司資深研究顧問)
（編輯：SN009）